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          市場格局固化 營養健康成乳企轉型新風口
          日期:2018-10-23   來源:每日經濟新聞

             “(國內的)牛奶市場已經形成了不可撼動的格局,我們打得特別累,也打不過,所以想在細分市場上找到自己的競爭點,就找到了羊奶的品類?!?0月19日,在“新消費下的產業升級——2018中國乳業資本論壇”上,澳優乳業執行董事吳少虹在介紹公司近年來的發展策略時這樣說道。

             在國內乳制品行業市場格局相對固化背景下,不少中部乳企開始瞄準細分市場,避開與頭部企業的直接競爭。目前,乳制品行業細分的深度和精度依舊存在較大的發展空間。乳業專家宋亮表示,乳企在細分市場中更多是淺層次的嘗試,而這類市場基本呈現出“門檻低、競爭力不強”的特點。

             與此相對,深層次的橫向細分則被多位業內人士所倡導。其中,營養健康市場正成為乳企發力的新風口,乳業轉型到大健康領域或將成為一種全新的發展模式。

             乳企錯位競爭

             在全國各大超市的乳制品貨架上,各類新品類的產品琳瑯滿目,乳制品細分市場正呈現出快速發展趨勢。

             《經濟參考報》此前援引《中國羊奶粉產業發展研究》的數據稱,我國嬰幼兒配方羊奶粉的市場需求量日益增長,預計到2020年市場規模將超100億元。而在2008年,這一數字僅為3億元左右。

             據立木信息咨詢發布的《中國有機奶粉行業監測與投資前景研究報告(2018版)》,去年全球有機奶粉市場增長的貢獻,一半來自于中國。2016~2018年,國內線下有機奶粉銷售額增長率超40%,預計到明年規模將超過50億元。

             相比伊利、蒙牛等頭部乳企在主流產品市場上的優勢,細分領域正成為中部乳企的“天下”。據澳優乳業工作人員介紹,其公司旗下的羊奶粉業務在全世界范圍內市場占有率達到第一位。

             低溫奶也被認為是中部乳企競爭的主要市場。根據新希望乳業此前披露的招股書,該公司目前的戰略著重發展低溫乳制品。2016年以來,低溫產品的銷售收入占其總營收的一半以上,該品類產品的毛利率也遠高于常溫產品。

              但類似的錯位競爭戰略實際上也顯示了中部乳企在市場競爭中的無奈。

             新希望乳業董事長席剛在論壇上分享稱,乳品行業在國內的特點是非常鮮明的:頭部企業已經形成,伊利、蒙牛差不多已經占到半壁江山,只要老大老二老三不犯錯誤,這個格局要想被顛覆和改變是比較難的。因此,這也是一種必然趨勢。

             吳少虹在談及澳優乳業的羊奶業務時也表示,其之所以能夠做到細分行業第一,主要是因為羊奶的市場非常小。在大品牌沒有關注的情況下,澳優乳業提前進入了這一市場。不過,現在已有越來越多的品牌正在慢慢進入這一領域。

            

             營養大健康成乳企轉型趨勢

             細分市場的“先發制人”模式并不意味著長久的勝利。在乳業專家宋亮看來,乳制品的細分方式可以分為深度細分和淺層細分兩個類別。對于中國乳業市場來說,更多做的是淺層的細分,門檻低、競爭力不強,很容易被后來者碾壓,需要在競爭力方面進一步深耕。

             而在乳業細分市場的未來發展方面,多位業內人士認為,營養大健康或許正成為新的藍海。

             宋亮分析稱,在乳制品的細分領域內,深層細分體現了一個企業的稟賦條件、資源水平。而深層細分中的橫向細分模式或許為不少乳企提供了新的出路。在他看來,未來乳企發展中,專業的成人營養健康或將成為新的風口。

             與此同時,傳統乳企收購海外營養健康公司的步伐近來正在加快。2017年4月,貝因美及其一致行動人完成了對美國生命科技公司SCL的股權收購交割;2017年11月,飛鶴乳業完成了對美國營養保健品企業VITAMIN WORLD(維他命世界)的收購,作價2800萬美元。

             合生元也在去年正式更名為“健合(H&H)國際控股有限公司(以下簡稱健合集團)”。據其中國區公關總監朱輝介紹,因公司在2015年收購了澳洲自然健康品牌Swiss,健合集團的業務已從原來的嬰幼兒營養品健康發展到全部家庭營養健康的業務。

             這一發展方向似乎也被投資方所看好。天風證券研究所董事總經理合伙人、食品飲料首席分析師劉鵬認為,乳業細分公司有效找到自己的核心方向并且持續聚焦是吸引戰略投資者的一個關鍵因素,其中“營養健康”便是一個大趨勢。各個公司可以將健康類的幾個產品融資規模做一個結構化設計,打包產品,進一步做增發或者融資。

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